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ATSC 3.0: Revolutionäres Potenzial im Entstehen


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Greg Jarvis, Executive Vice President und General Manager bei Fincons US

Das Aufkommen des ATSC 3.0-Standards in den USA läutet eine neue Ära ein, in der Rundfunkveranstalter eine ganze Reihe neuer Tools finden, mit deren Hilfe sie das Potenzial von Hybrid-TV ausloten und in einem immer stärker werdenden Umfeld wettbewerbsfähiger werden können überfüllter Markt. Durch die Partnerschaft zwischen herkömmlicher drahtloser Übertragung und verbundenem Fernsehen wird die einfache Aktivität des Fernsehens auf ein neues Niveau gehoben, indem die Auswahl und Steuerung eingeführt wird, an die sich die heutigen Zuschauer gewöhnt haben. Die Erfahrung in Europa, wo HbbTV seit einem Jahrzehnt der Standard ist, bietet viele interessante und erfolgreiche Beispiele für traditionelle Sender, die ihre Reichweite über Hybrid-TV auf digitales Fernsehen ausweiten.

Versierte Sender, Kabelnetzwerke und sogar Produzenten von Inhalten haben viel zu gewinnen. Trotz der Vielzahl von Plattformen, die um ihre Aufmerksamkeit wetteifern, von Social Media bis hin zu Spielekonsolen, verbringen Verbraucher immer noch fast zwei Stunden am Tag damit, sich TV1 anzusehen. Rund 10% der US-Bevölkerung konsumieren immer noch Fernsehen, indem sie von Kanal zu Kanal schalten. Aus diesem Grund bleibt das traditionelle Fernsehen ein wichtiges Werbemedium, unabhängig von der Konkurrenz durch digitale Kanäle. Hinzu kommt, dass ältere Zuschauer mit größerer Kaufkraft eher Fernsehen schauen, und es ist klar, dass eine einfache binäre OTT im Vergleich zu einer herkömmlichen Broadcast-Aufteilung einfach nicht die bestehende Nachfrage der Zuschauer widerspiegelt.

Um eine dauerhafte Loyalität und Interesse der Verbraucher (und damit einen größeren Anteil der Werbeausgaben) sicherzustellen, müssen die Rundfunkveranstalter die Innovation nutzen, die ATSC 3.0 freischaltet. In diesem Artikel beleuchten wir die wichtigsten Trends, die die Zukunft der US-amerikanischen TV-Bereitstellung von Inhalten prägen, und ihre möglichen Auswirkungen auf die Klebrigkeit und das Werbepotenzial.

1. Gezielter Inhalt

Das Verstehen der Zuschauerpräferenzen und der Ausrichtung wird im Laufwerk immer wichtiger, um das Umschalten zu minimieren und die Kanalhaftigkeit zu verbessern. Ein wertvolles Mittel, um die Zuschauer auf dem gleichen Kanal zu halten, ist das Anbieten von Inhaltsausschnitten, die speziell auf den Geschmack der Zuschauer zugeschnitten sind. Dies ist ein Tool, das bereits von OTT-Anbietern verwendet wird, jedoch aufgrund offensichtlicher technologischer Einschränkungen beim herkömmlichen Fernsehen weniger. Snipes, die während der Programmierung am unteren Rand des Bildschirms angezeigt werden, um zusätzliche Informationen bereitzustellen - wie das Datum, an dem die nächste Episode ausgestrahlt wird - können jetzt aktualisiert und wesentlich leistungsfähiger gemacht werden. Mit Next Gen können TV-Sender Pop-out-Anzeigen einfügen, die erscheinen, wenn eine Episode endet und eine andere Episode, eine After-Show oder sogar eine ähnliche Serie bewirbt, die automatisch anhand der typischen Vorlieben des Zuschauers ausgewählt wird.

2. Adressierbare Werbung

Hybrid-TV setzt auch das Potenzial von zielgerichteter Werbung frei. Mit dieser Art von Werbung können Marken relevante Inhalte für einzelne Haushalte bereitstellen und sogar Werbung für verschiedene Zuschauer innerhalb desselben Haushalts maßschneidern, wodurch unnötige Anstrengungen für gleichgültige Zuschauer vermieden werden. Dies ist ein wenig genutztes Tool, das Millionen von Zuschauern erreichen könnte. Von den 120 Millionen TV-Haushalten in den USA verfügen mehr als 65 Millionen über die Technologie, um eine adressierbare Anzeige zu erhalten. 2 Jeder Bewohner eines Haushalts kann altersangepasste Werbung erhalten.

Geschlecht, Ort, Interessen und Verhalten. In Großbritannien beispielsweise, wo der HbbTV-Standard für 10 Jahre 3 die Norm war, stammen 80% der gesamten digitalen Einnahmen von Channel 4 aus den adressierbaren Anzeigen, die über den Video-on-Demand-Dienst All 44 verkauft werden.

3. Geo-Targeting

Gezielte und adressierbare Werbung kann ebenfalls zur Kostensenkung beitragen, da die Zielgruppen, die die Werbung erhalten, auch vor Ort sorgfältig ausgewählt werden können. Ein Unternehmen, das davon profitiert hat, ist die Luxusautomarke Maserati. Da es sich um ein Nischenprodukt handelt, sind traditionelle Fernsehkampagnen, die eine große Anzahl von Zuschauern erreichen, eine enorme Verschwendung von Ressourcen. Eine adressierbare Anzeige kann hingegen nur in der Nähe von Händlern und für die Zielgruppe des Zielkäufers der Marke verbreitet werden. In 2018 startete Maserati seine erste nationale TV-Werbekampagne in Großbritannien mit Hilfe gezielter TV-Technologie und verfolgte Besuche bei Händlern während der gesamten Kampagnendauer, um weitere Daten zu sammeln und zu analysieren. 5

Standortdaten können auch verwendet werden, um regionale Wetterinformationen oder lokale Nachrichten in Echtzeit durch Pop-outs zwischen den Shows bereitzustellen. Dies bedeutet, dass die Zuschauer an einem Ort auf ihre Lieblingssendungen und nützliche relevante Informationen zugreifen können, was die Kanalumschaltung erschwert. Die Bindung der Zuschauer auf diese Weise trägt dazu bei, einen größeren Teil des Werbebudgets zu erreichen und gleichzeitig die Bindung an den Sender zu stärken.

4. Interaktive Werbung

Herkömmliche Werbung beruht eher auf ihrer Fähigkeit, im Gedächtnis des Zuschauers zu bleiben, als auf ihrer Fähigkeit, sofortiges Handeln anzuregen. Wenn Sie jedoch zusätzlichen Inhalt zu einer Anzeige hinzufügen, können die Zuschauer sofort auf zusätzliche Informationen zugreifen. Ein weiteres Beispiel ist die Automobilbranche, die die Möglichkeit einführt, per Knopfdruck eine Probefahrt für ein auf dem Bildschirm beworbenes Auto zu buchen. Werbetreibende haben unbegrenzte Möglichkeiten, auf diese Weise mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und ihnen immer sachdienlichere Informationen und Angebote anzubieten.

5. Incentivierte Werbung

Ein weiteres Mittel zur Interaktion mit Zuschauern besteht darin, Anreize wie gesperrte Inhalte oder bestimmte Preise anzubieten. Belohnte Videowerbung ist für die heutige Mehrkanalumgebung gut geeignet. Ein Beispiel für Incentiv-Werbung ist, den Zuschauern einen Gutscheincode anzubieten, der auf einem anderen Gerät wie einem Tablet-Computer oder einem Smartphone eingelöst werden kann. Studien zeigen, dass viele der heutigen Verbraucher mit einem anderen Gerät fernsehen. Beispielsweise durchsuchen sie Twitter auf ihrem Smartphone nach Live-Reaktionen auf das Programm, das sie gerade ansehen. Dies bedeutet, dass sie sofort mit Werbung interagieren und die angebotenen Prämien einlösen können.

Der Aufstieg von OTT hat die Rundfunkanstalten in die Knie gezwungen, da der Wettbewerb zunimmt und die Art und Weise revolutioniert wird, wie die Zuschauer Inhalte konsumieren, aber wenn sie das enorme Potenzial von Next Gen TV nutzen können, sind sie gut aufgestellt, um die Konkurrenz von OTT-Spielern abzuwehren sowie andere Rundfunkanstalten. Sie können nicht nur die Klebrigkeit verbessern, indem sie die Zuschauer mehrkanalig und zielgerichtet ansprechen, sondern Werbetreibende auch in die Lage versetzen, ihre Anzeigen auf ihre individuellen Vorlieben und Vorlieben abzustimmen. Rundfunkveranstalter, die die ATSC 3.0-Revolution begrüßen, werden feststellen, dass sie über ein neues und sich ständig weiterentwickelndes Arsenal von Tools verfügen, mit denen sie die Zuschauer effektiver und individueller ansprechen und letztendlich Werbeeinnahmen und ihr langfristiges Überleben sicherstellen können.

Fußnoten:
1 Der Status des Rundfunkfernsehens in 2019, Global Web Index, Februar 13, 2019
2 Glauben Sie nicht alles, was Sie über adressierbare TV-Werbung, Anzeigenalter, Oktober 24, 2018 gehört haben
3 DTG genehmigt UK HbbTV-Spezifikation, Broadband TV News, 30 September 2011
4 Dank adressierbarem Fernsehen entfernen sich die Budgets allmählich von Facebook, Digiday, January 24 und 2019
5 Maserati sucht gezielt nach TV-Spots, um reiche Autokäufer zu finden, Digiday, May 22, 2018

Über Greg Jarvis
Greg leitet das US-Geschäft des internationalen IT-Dienstleistungsunternehmens Fincons. In den letzten 18-Jahren hat er mehrere OTT- und TV-Produkte und -Dienstleistungen auf den Markt gebracht. Derzeit leitet er die Bemühungen zur Entwicklung und Bereitstellung von Next-Gen-Benutzererlebnissen und hat kürzlich das Best-Practices-Design für die TV-Benutzeroberfläche und das zugehörige Buch veröffentlicht.


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